2024年，是全球經濟深陷泥潭的一年，有國際機構預測全年全球GDP將下降10%，深度衰退之下，汽車行業卷入一場生死競賽。豪華車市場首當其沖，眾多品牌銷量應聲而跌，奔馳、寶馬分別下滑3%與4%，因此，這也是一個讓“豪華”失去光環的時代，品牌溢價不再是護身符，而成為沉重的包袱。在這樣的背景下，卻交出了一份截然不同的答卷。
近日，捷豹路虎全球公布2024/25財年第三財季（2024年10月至12月）數據，單季度零售實現持續增長，助力2024全年全球銷量達43.47萬輛，同比增長3.3%。此外，捷豹路虎的營收、凈利潤等核心財務指標均呈現出增長態勢。
在這個群雄退潮、豪華光環褪色的年份，捷豹路虎的逆勢上揚格外引人注目。不是所有品牌都能在寒冬中挺住，更不用說實現增長。捷豹路虎的表現，不僅源于對市場趨勢的精準把握，更是企業內在韌性的最佳詮釋。
這一成績背后，是捷豹路虎多維度發力。產品價值成為捷豹路虎最核心的護城河，通過高端定位穩固品牌高度，高利潤車型銷量占比顯著提升，高端豪華SUV細分市場表現出色。同時，新能源車型銷量也實現大幅增長，以技術創新為驅動，搶占未來市場先機。
在品牌建設方面，捷豹路虎持續推進品牌重塑。作為信任標識的路虎，以傳承的全地形基因再造新的標桿；捷豹則在電動化轉型與賽事領域不斷突破，以速度與科技塑造極致魅力。在消費者心中，四大品牌家族的形象愈發鮮明。
此外，中國市場深耕成為捷豹路虎增長的強勁引擎。通過推行全新的合資發展模式、升級運營體系、加大本地研發投入、創新營銷活動以及積極踐行社會責任，捷豹路虎以“新現代豪華主義”理念深度融入中國。
在內外壓力交織之際，捷豹路虎用這份多維答卷，展示了豪華品牌逆勢崛起的獨特路徑。
01
用高端價值 筑起品牌護城河
2024/25財年三季度報顯示，本季度內，捷豹路虎全球銷量環比增長3%。得益于財年三季度表現，2024全年，捷豹路虎全球銷量同比增長3.3%達43.47萬輛。銷量增長表明產品在市場上獲得了消費者認可和青睞，反映出品牌地位的鞏固和提升。但審看企業的資產運營、盈利發展，還須看關鍵財務指標。
捷豹路虎2024/25上半財年（2024年4月至9月）營收達137億英鎊，與去年同期持平，其中第一財季度營收達73億英鎊，創下了同期最佳表現。盡管全球經濟存在諸多不確定性因素，但捷豹路虎表示，對于全財年（2024年4月至2025年3月）預期保持不變，致力于達成300億英鎊營收、不低于8.5%的息稅前利潤率，以及凈現金回報。
回顧2024年，價格戰貫穿汽車行業全年，其中不乏一些品牌以犧牲盈利為前提換得規模增長。相比之下，捷豹路虎卻實現了“豐產也豐收”，這背后與其堅持的高端豪華價值密切相關。
在2024/25財年第三季度，利潤貢獻最高的攬勝、攬勝運動和路虎衛士車型批售銷量占比進一步提升至70%，均取得兩位數同比增長。全球市場對攬勝車型的需求持續強勁，批售銷量環比大幅增長48%。
2024年全年，在百萬級及以上高端豪華SUV細分市場中，捷豹路虎市占率超30%，路虎衛士居第二位，攬勝運動位列第六；在150萬級及以上高端豪華SUV細分市場，攬勝自2023年起連續23個月蟬聯銷量冠軍，細分市場占比超過50%。
作為對比，由梅賽德斯-奔馳集團AMG、S級和G級車型組成的奔馳高端矩陣，2024年全年銷量同比下降14%。不僅是汽車行業，在奢侈品領域也出現“冷卻期”。據意大利奢侈品制造商行業協會與貝恩咨詢公司的長期數據監測，過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減約5000萬人。除疫情初期外，2024年成為2008年金融危機以來個人奢侈品市場又一次明顯下滑的年份。正是在這樣的情況下，捷豹路虎成為豪華品牌中名副其實的有量又有質。
在電智化變革加劇的2024年，捷豹路虎新能源表現同樣可圈可點。據上半財年數據來看，捷豹路虎旗下電動化車型銷量同比增長29%，攬勝品牌插混車型零售銷量同比增長47%，其中，全新攬勝插混車型銷量同比幾近翻倍，路虎衛士插混車型則實現了23%的同比提升。捷豹路虎正是憑借高端豪華價值和新能源轉型，為營收利潤增長筑起護城河。
02
持續品牌重塑 豪華價值再升維
相比捷豹路虎逆勢增長，消費者或許更在意豪華品牌的切身感受。作為全球知名的消費者洞察、市場研究和咨詢、數據及分析服務提供商，J.D. Power公布的數據顯示，2024中國新車質量研究報告豪華品牌中，路虎位列第四，超越奔馳、寶馬、奧迪。在更細分的車型排名中，攬勝成為大型豪華SUV中質量最好的產品，超越保時捷卡宴和奔馳GLS。
攬勝不僅擁有質量背書，其產品魅力指數在大型豪華SUV中也排名第一。據2024中國汽車產品魅力指數研究報告顯示，攬勝排名第一，衛士位列第二，超越保時捷卡宴。除品牌產品外，J.D. Power發布2024中國售后服務滿意度研究報告，路虎以805分排名第一力壓奔馳和凱迪拉克。可以說，捷豹路虎豪華品牌價值實現了產品硬實力和消費感知軟實力兼備。
或許有人將捷豹路虎的逆勢增長歸結為品牌幸運，但實際上這是品牌發展的必然。早在2021年，捷豹路虎發布了“重塑未來”全球戰略，強調以可持續性發展為基石，穩步推進電動化轉型。2023年，捷豹路虎再次發布“重塑未來”戰略最新舉措——品牌重塑策略與電動化進程，目標指向成為全球領先的現代豪華主義汽車制造商，并且戰略從“激進”調整為“穩定”，捷豹路虎不過度追求規模銷量，每一步都走穩，讓品牌服務與高端消費群體高度契合。
為了強化個性效率，捷豹路虎將路虎品牌分拆為攬勝、衛士、發現，與捷豹共同組成四大品牌。捷豹路虎的分拆，初衷是要形成更加清晰的定位認知，攬勝專注豪華、衛士專注硬派越野、發現則專注于打造生活方式的多功能車型，捷豹則致力于成為電動化豪華品牌。
2024年，攬勝品牌不斷優化線下觸點，其全球性體驗平臺的“攬勝之境”，已經分別在北京、深圳、廣州、杭州、成都、青島、西安7城落地，覆蓋全國各大主要城市，為攬勝用戶帶來了最頂尖、最真實的英倫豪華體驗。通過攬勝之境，攬勝品牌邀請攬勝車主前來參觀體驗，感受攬勝品牌所倡導的英倫豪華生活方式。攬勝在展現品牌歷史和英倫豪華生活方式時，還嵌入了許多中國元素，用戶可以在這里焚香、品茶、竹編、制作皮具手工等。捷豹路虎的營銷不僅引領了全球生活方式，也實現了與本地文化相鏈接。
作為硬派越野開創者，衛士硬核越野營銷幾乎貫穿2024全年。這一年的3月，衛士邀請車主到林芝試駕，并且還原了在駱駝杯中的神操作。同年9月，衛士車主集結大會“士在八方”第二季在寧夏中衛召開，完成了一場路虎衛士與車主們的雙向奔赴。此外，路虎衛士投身達喀爾拉力賽，自2025年起正式成為達喀爾拉力賽官方汽車合作伙伴，從2026年開始，將以廠商車隊的身份加入拉力賽競逐；品牌力方面，路虎衛士榮登凱度BrandZ 2024最具價值英國品牌75強。這些舉措讓路虎更越野的形象得到充分彰顯。
捷豹也在2024年取得賽事投入和電動化轉型關鍵成果，作為首個參與電動方程式世界錦標賽Formula E的豪華汽車品牌，在2024年捷豹TCS車隊成功贏得車隊與制造商雙料世界冠軍。2025年，捷豹正式重塑為專注純電動的現代豪華品牌。去年11月，捷豹揭曉了新品牌標志，隨后于12月展示純電概念車Type 00。展望未來，該品牌計劃推出三款全新的電動豪華車型，首輛預計將在今年發布。此外，捷豹還入選了凱度BrandZ 2024年度最具價值英國品牌75強。捷豹在賽車領域與電動化轉型方面均取得顯著進展，全方位提升品牌極致形象。
在更加內卷的2024年，捷豹路虎將品牌重塑戰略進一步貫徹。在產品攻勢上，其四大品牌圍繞消費者潛在需求，推出25年款全新攬勝、25年款攬勝運動、全新攬勝極光L、新款路虎衛士V8、25年款發現、25年款發現運動、25年款等多款新車型。
捷豹路虎作為越野和賽道性能的行業標桿，在其“品牌重塑”戰略推動下，不僅鞏固了這一地位，還進一步彰顯了“新現代豪華”理念。通過將傳統優勢與創新科技相結合，捷豹路虎致力于提供豪華駕駛體驗和高端客戶服務，確保品牌在競爭激烈的汽車市場中持續引領潮流。此次轉型強調了其對品牌、品質、性能和可持續性的承諾，為未來發展樹立新標準。
03
堅守中國市場戰略地位 落地新現代豪華主義
自2010年進入中國市場以來，捷豹路虎累計收獲超百萬用戶信賴。2024年價格戰的硝煙彌漫至豪華車領域，在這一背景下，眾多豪華品牌如奔馳、保時捷等，均出現了銷量下滑、價格波動的情況。但捷豹路虎單車均價持續上漲，其中路虎品牌售價更是在中國市場豪華品牌中獨占鰲頭，超越奔馳等傳統豪華品牌。
為更好地扎根中國市場，捷豹路虎積極推行全新合資發展模式。2024年，捷豹路虎與奇瑞汽車攜手開啟在華價值創造全新篇章，共同邁向電動化未來。基于雙方深度合作意向，捷豹路虎授權奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動汽車上使用“Freelander神行者”品牌。這一舉措不僅體現了捷豹路虎對中國市場的高度重視，更意味著雙方將整合優勢資源，為中國消費者打造更貼合需求的新能源汽車產品，進一步豐富中國豪華電動汽車市場選擇。
同時捷豹路虎也在持續進行運營模式升級。在中國，捷豹路虎建立起英國市場之外首個實現品牌家族本土化運營的團隊。通過搭建業務中臺、優化職能設置、推進資源整合等一系列舉措，打造了全鏈路商務運營平臺。這一平臺實現了產品、市場、銷售、網絡、服務等多個模塊的高效整合與協同提效，不僅能夠更精準地洞察中國市場需求，還能快速響應市場變化，為中國消費者提供更加優質、高效的購車與用車服務體驗。
捷豹路虎始終將可持續發展視為企業核心戰略之一，積極踐行企業社會責任。2024年，捷豹路虎夢想基金迎來10周年成果展現，其資金總投入超1億元，惠及超70萬青少年。這一基金多年來在中國開展了眾多公益項目，涵蓋青少年教育、社會關愛、中英文化交流三大領域，為社會發展貢獻力量。這不僅彰顯了捷豹路虎扎根中國的決心，更是其全方位踐行新現代豪華主義的生動體現。捷豹路虎深知，新現代豪華主義不僅體現在產品的卓越品質與豪華配置上，更在于對社會和環境的責任擔當。
展望未來，捷豹路虎立志在2030年成為全面電動化的新現代豪華主義制造商，并在2039年實現凈零碳排放目標。在這過程中，中國市場將扮演至關重要的角色。隨著中國新能源汽車市場持續壯大、消費者對豪華品牌需求不斷升級，以及中國在全球綠色能源轉型中地位不斷加強，捷豹路虎在中國市場的發展前景值得期許。
相信在未來，捷豹路虎將繼續深化與中國市場合作，憑借卓越的產品、創新的技術以及對中國消費者需求的深刻理解，為中國消費者帶來更多極致的新現代豪華主義體驗，同時也為自身品牌的全球發展注入強勁動力。